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Beto Guimarães

E quem abre os trabalhos é o consultor de marcas Beto Guimarães. Com mais de 15 anos no mercado de moda, Beto é responsável por várias campanhas e projetos de identidade visual para grifes como Maria Garcia, Huis Clos e André Lima. A Maria Garcia é sua parceria mais sólida – a marca tem cerca de 10 anos e quase todas as campanhas foram feitas por ele, com exceção talvez da primeira. Recentemente, ele também desenvolveu a primeira campanha da Simone Nunes, que apesar de já ser conhecida, nunca tinha investido em publicidade ou em um projeto de identidade visual. Nessa entrevista, ele explica como é esse trabalho de construir a imagem que expresse a essência de uma marca e comenta a quantas anda a publicidade e o marketing de moda feito no Brasil na opinião dele – “Se você pensar que moda tem a ver com o novo, com mudança, então nosso formato de atuação: desfile/campanha/evento-com-celebridade está desgastado”.

Descolex: O que faz um consultor de marca?
Beto Guimarães: Existem vários tipos de consultores de marca que fazem trabalhos bem diferentes uns dos outros. O meu território é image branding: crio imagens que ajudam a expressar a identidade de cada marca, para estabelecer uma relação com seus públicos; imagens que são, além de um objeto estético, um instrumento de comunicação.

D.: Mas, o que é branding?
B.G.: Ele surgiu no final dos anos 80 e virou febre nos anos 90, até se popularizar durante esta década. Branding é um dos alicerces do marketing e da estratégia de negócio, ele tem como fundamento os atributos tangíveis e intangíveis de uma marca, como benefícios emocionais e funcionais, por exemplo.

D.: Qual a chave para o sucesso de uma marca?
B.G.: Foco e saber o que tem a dizer. Com tantas marcas, possibilidades e pouco tempo, o consumidor que não for impactado de primeira dificilmente dá uma segunda chance para uma marca. Se a marca tem clareza dos seus diferenciais e onde quer chegar, certamente dará menos voltas, perderá menos tempo e dinheiro.

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Campanha da grife Simone Nunes

D.: E como você vê a internet hoje no processo de construção de uma marca? Quais as possibilidades dessa mídia?
B.G.: A internet é uma realidade que não dá para ignorar, ela se impôs como um território obrigatório, por outro lado, o espaço virtual está lotado, poluído e se você quiser achar alguma coisa que vale a pena, vai ter trabalho… Do que adianta ter Twitter, Facebook, conteúdo pra celular se a marca não sabe o que tem a dizer? Acho que o que é novo hoje é olhar para o espaço virtual e o real como um só, sem separações: coisas que começam no virtual e passam pro real e vice versa, criando troca de experiência entre os dois mundos, tornando-os complementares.

D.: Lá fora parece que as empresas já compreenderam melhor que o consumidor e o mercado mudaram. Tenho a sensação que as grifes gringas já trabalham melhor e de forma diferente suas marcas. Mas, aqui no Brasil, parece que o marketing voltado para a moda ainda não é bem-desenvolvido… O que você diria sobre isso?
B.G.: Se você pensar que moda tem a ver com o novo, com mudança, então nosso formato de atuação: desfile/campanha/evento-com-celebridade está desgastado. A procura por novos formatos que envolvam o consumidor é um desafio constante, e a resposta ainda não está pronta. Acho que os desdobramentos, principalmente de uma campanha de moda, devem transcender as páginas das revistas para ir ao encontro dos consumidores.

D.: Quais marcas ganhariam nota 10 em branding, na sua opinião?
B.G.: Fora as óbvias, as gringas que já viraram case, eu adoro o trabalho da Osklen, da Le Lis Blanc e da NK Store; acho que cada uma, do seu jeito, faz o consumidor sentir a essência delas.

D.: Como definir a imagem que será passada ao consumidor?
B.G.: É necessário saber como a marca é percebida, como ela quer ser percebida e analisar o gap entre as duas realidades, levar em conta seu estilo, seus diferenciais, seus concorrentes e seus objetivos estratégicos de negócios. É um trabalho primeiro analítico e depois criativo, que eu chamo de estratégia criativa.

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Campanhas da Corello e Maria Garcia

D.: Há quem diga que ainda copiamos editoriais ou campanhas de moda do exterior. Qual a sua opinião sobre isso?
B.G.: Tenho a mesma sensação… E nem entendo direito por que fazer isso, se a parte legal e divertida do nosso trabalho está justamente na criação de uma imagem. Se uma imagem já está pronta, qual é a graça de repeti-la?

D.: O que te levou a trabalhar com moda e com consultoria de marcas?
B.G.: Eu passei por tantos lugares diferentes fazendo coisas diferentes, sempre com moda. Fui vendedor de loja, produtor de revista, de desfile, gerente de marketing, vitrinista, diretor de arte… Eu conheci a moda por vários ângulos. Até que fui contratado como gerente de brand creation na FutureBrand, empresa que é líder mundial em consultoria de marcas. Ao sair de lá, voltei para a moda repaginado, com um novo olhar, com um novo processo de criação.

D.: O que estudou?
B.G.: Estudei artes plásticas e publicidade. Além disso, fiz cursos variados, desde direção de arte para cinema até marketing emocional, passando por História da Arte com Rodrigo Naves, Arte Contemporânea com Agnaldo Farias, e Design, Estilo e Decoração no século XX com João Pedrosa etc.

D.: Quem foram seus mestres?
B.G.: Eu sempre fui interessado por imagem: de revista, cinema, videoclipe, fotografia, capas de CDs, mas quem interferiu de um jeito definitivo no meu jeito de perceber imagem foi a Clô Orozco, da Huis Clos. Foi ela quem deu meu primeiro trabalho importante em São Paulo.

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Campanhas da Paula Ferber e Le Postiche

D.: Dá para ganhar dinheiro sendo um consultor de marcas no Brasil?
B.G.: Dá, até porque, como eu já falei, existem muitas possibilidades de formato em consultoria de marcas, e muitas dessas marcas ainda trilham caminhos repetidos, ou sem um direcionamento planejado.

D.: O que você diria pra quem quer seguir carreira semelhante à sua?
B.G.: Ser curioso, olhar ao redor, ter interesse por assuntos diversos, como música, cinema, artes em geral, sair pra dançar, olhar as pessoas na rua, viajar sempre que puder, ir a museus, comprar livros, conhecer gente, viver uma história de amor, se jogar… Porque para fazer esse trampo é preciso ter repertório, e pra ter repertório, só vivendo!

D.: O que é preciso para ser reconhecido?
B.G.: Coerência, ética, talento, contatos e um bocado de sorte.

D.: O que te inspira hoje?
B.G.: Meus amigos, minha casa, ler, ouvir música, viajar, a Helena Sasseron, que trabalha comigo, filmes, o ócio (quando consigo) e a rua (eu não sei dirigir, por isso ando muito a pé, a pé o mundo tem outro ponto de vista).

D.: Quais são suas fontes de informação? Você costuma ler blogs?
B.G.: Folha, Wad, Tokion, Vogue Itália, Elle Decor, Mag, eu adoro também a Kids Wear, Self Service e a Fantastic Man, os sites johnconnellypresents.com, vvork.com, saatchigallery.co.uk, bantjes.com, springwise.com, trendwatching.com, droog.com, facehunter.com, rgvogue.com.br, dailycandy.com, influxinsight.com, psfk.com, iconoculture.com, marketingprofs.com, flavorpill.com, pigmag.com, buildingbrands.com e os blogs Opequi, hypercool, The Sartorialist e vários outros de moda de rua.

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Campanhas das grifes infantis Green e You

D.: Que benefícios uma marca pode ter ao contratar um consultor?
B.G.: Definir seu espaço, traduzir sua identidade em imagens e, com isso, ser melhor percebida ou compreendida.

D.: Recentemente, o WGSN fez uma seleção das melhores campanhas publicitárias de moda da América Latina para o verão 2010, e duas campanhas assinadas por você estão na lista – coincidentemente, de duas marcas infantis, Green e You. Desenvolver uma campanha para uma grife infantil é diferente de desenvolver uma campanha para uma grife adulta?
B.G.: Nos dois casos se está falando com um adulto, já que quem compra roupa pra criança é sempre um adulto. A particularidade está não no fato de ser marca para uma criança ou para um adulto, mas sim no fato de que cada marca – independente da faixa etária consumidora – determina um processo próprio de criação: o da Green é totalmente diferente do da You, os objetivos e formatos não são os mesmos. O contato com esses universos tão diferentes traz surpresas diárias ao meu trabalho, provoca sempre emoção. Pode parecer um pouco romântico, emocional até, mas eu sou meio assim, daí o nome da minha agência ser Carme, que é sinônimo de verso, poesia. Isso já diz tudo.